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一份外賣賬單的秘密:餐飲業正集體上演“去平臺化”

棱鏡 05-24 29

作者 | 李偉 李超 郭亦非 編輯 | 楊顥

出品 | 棱鏡 · 騰訊小滿工作室

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網絡上,洪明基身份是美食博主、健身達人,過去半年多時間吸引來近 120 萬粉絲。他的 " 洪老師美食廚房 " 擅長深夜放毒,比如魚子醬拌飯醬、墨西哥披薩。

現實中,洪明基是把吉野家、冰雪皇后 DQ 引入國內的企業家,經營著六七百家餐廳;他也是全國政協委員,2020 年 " 兩會 ",洪明基的 10 多項提案里,一半是關于餐飲產業的,他呼吁對疫情中受傷的產業進行精準扶持,解決房租、資金緊缺等難題。

更重要的一點,洪明基建議平臺降低傭金,他的理由是:即使不經歷疫情,做外賣餐品的餐廳絕大多數利潤率不足 5%,還有很多虧損瀕臨倒閉。而外賣平臺抽傭比例已由 1% 漲到 15%-28%,并且每單加設保底收費,不簽傭金和保底漲價協議,就給商家下線。外賣平臺上依托著數百萬家餐廳、近 3000 萬餐飲人就業,不能讓平臺侵害行業健康生態。

過去的四個月里,國內餐飲業熬過疫情停業、限制條件開業,到如今多數地區堂食恢復正常,餐飲消費迎來期盼已久的復蘇。工信部數據顯示,截止 5 月 18 日,住宿和餐飲業的復工率達到 87%。5 月 1 日到 3 日晚上 9 點至次日 2 點,全國微信支付餐飲線下支付金額環比增長 447%。武漢人民夜宵支付金額環比增長 270%。

但變化及博弈在餐飲業艱難修復過程中正悄然發生,尤其是對待外賣平臺這個新興而龐大的渠道的態度上。

一份外賣賬單的秘密

洪明基在 20 多歲時學成回國創業,把日本吉野家、美國冰雪皇后 DQ 等品牌引入中國北方市場。2019 年,這兩個品牌的特許經銷商合興集團總營業收入 21 億元。

在行業耕耘 20 多年后,面對今年的特殊情況,洪明基呼吁幫助餐飲行業復蘇的舉措之一,是規范外賣行業。

他在建議中算了一筆賬。在沒有疫情的正常經營情況下,一家餐廳的主要成本至少包含:食材及包裝 35%-50%,人工成本 20%-25%,場地及能源 20%-25%。在設備投入、其他雜費稅費等不計的情況下,僅這三項成本最低就已經達到了 75% 以上。外賣平臺再扣傭 15%-28%,餐廳收入已經所剩無幾,還要被迫再做大力度促銷,否則就在排名上劣后,沒有顧客流量,沒有訂單。

即使有訂單,平均 100 元營業額,扣減傭金及滿減等營銷費用,從平臺上也只能結回 60 元左右,無法承擔 75 元的剛性成本。

這一點在餐飲業小商家身上更有切身體會。

28 歲的張安在鄭州金水區開了家小餐廳,只有二三十平米,不做堂食,只做外賣,主營是咖喱飯。小店是 2018 年底,他和朋友一起盤下的,因為生意一般,倆人還沒有分過紅。

在疫情之前,張安的小店每天能賣 80-100 單。艱難熬過了疫情,他發現周邊好多同行都關門了,他選擇堅持開門,生意也逐漸有了起色,每天維持在 50-60 單。

但張安現在仍然有點灰心。

商家美團 APP 截屏

原因很簡單。張安的小店入駐的是美團外賣,平臺每單傭金抽成比例為 23%,另有 4.5 元保底服務費??鄢斯?、門店租金、傭金抽成等費用外,一單賺 2-3 塊錢,有時候會賠本。

張安的抱怨更多在于,美團無休止地用各種辦法讓商家花錢買曝光量," 要是不花錢,用戶翻幾十頁都找不到你家店 "。常用產品包括攬客寶、金字招牌、鉑金鉆石展位,甚至平臺給用戶發的紅包,也是賣家承擔一半的紅包費用。

他現在每天要花 100-200 元去做營銷推廣,這還比原來少了。2018 年年底剛開店的時候,店里沒什么流量,每天要花 300-400 元去推廣。這筆錢也等于固定費用——如果餐廳在 APP 上沒有曝光,就沒有流量和客源。

當然,也有極少數例外者,干得特別好不必花錢做營銷,比如每個月能做到上萬單,美團單靠傭金抽成就能分到很多錢。

美團商家在平臺上招牌購買費用截屏

如此情況下,張安也不怎么放精力管這家創業僅 2 年的小店,他籌劃著想回老家開淘寶店。

降低傭金被寫入兩會提案

今年,洪明基特地將降低傭金寫入自己的提案,目的在于呼吁平臺不再片面引導過度促銷活動,無視餐飲及配送的實際成本,低于成本價滿減、配贈,減配送費,導致部分商家虛增標價,或無底線粗制濫造降低成本,造成消費者無法鑒別價格虛高或食品安全隱患。

洪明基引用了一個極端案例,有的純外賣檔口的滿減能做到滿 25 減 18,這樣的商家恐怕只能不擇手段的降低成本,比如租用其他商家執照、粗制濫造盒飯,在外賣平臺上粉飾圖片就開賣了,月訂單居然極高。

當然,洪明基提案背后,還有一個大的背景:餐飲業者與平臺之間的博弈正愈演愈烈,上一次引發廣泛關注是在 4 月。

4 月 10 日,廣東省餐飲服務行業協會公開發布了致美團外賣的聯名交涉函,指責美團外賣涉嫌壟斷、高額傭金、不公平競爭;呼吁美團外賣取消壟斷條款,減免高額傭金。

4 月 13 日,美團回應稱 2019 年八成以上商戶傭金在 10%-20%,傭金收入的八成用來支付騎手工資。

4 月 18 日,雙方握手言和、聯合發出聲明,公布包括若干幫扶措施幫助餐飲經濟復蘇,并表態稱 " 餐飲暖春,已在路上 "。關于傭金,美團表態,對廣東地區優質餐飲外賣商戶加大返傭比例至 3%-6%,擴大覆蓋范圍,返傭時間至少延長 2 個月;但更長遠時間范圍的日常傭金,并未涉及。

現在,越來越多聲音呼吁平臺改進。洪明基的建議就包括,平臺不得脅迫商家貼補配送費,也不建議平臺補貼配送費,讓交易回歸理性;平臺不濫用市場支配地位,強制商家二選一,或強制要求商家提供兩平臺一樣的促銷活動;允許商家自行選擇配送服務方,平臺不得采取歧視性做法,實施排名降權等。

他同時建議政府部門出臺加強外賣平臺傭金管理的指導意見,牽頭組織餐飲企業與外賣平臺進行協調協商,降低外賣平臺的傭金費率,防止形成行業壟斷。

" 今年疫情期間公布的相關規定,有很多支持服務業、零售業的,我還有個提案是希望這些政策可以擴大到小微企業、個體工商戶。" 洪明基說。

私域流量時代來臨

在平臺成本、流量成本越來越高不可及、兩方博弈有待解決之時,私域流量成了餐飲業者的救命草。

江西某小城的李媽媽有家網紅米粉店。小店 1996 年開業到現在,都是李媽媽一個人親自調味,高峰時雇三四個人幫忙打下手。店就開在自己家的老房子一樓,在巷子深處,12 塊錢一碗的米粉,相對小城的工資水平來說不便宜。因為味道好,這里的客流常年飽和。

不過,李媽媽的店從沒入駐過外賣平臺,她也不懂營銷,但 24 年來積累的人氣,讓米粉店上了不少抖音和美食微信公眾號。

大概七八年前,美團也來找過李媽媽。那時他們在小城里開拓市場,當時美團沒有太多要求,商家自己賣多少就能拿到多少,配送費等都是美團自己負擔,與商家沒關系。李媽媽因為店里忙不過來,沒有答應。

和所有同行一樣,今年米粉店在疫情期間沒開門,斷了收入,李媽媽建了個依托于小區的微信群,鄰居們在里面下單,她在家里做,每天中午送到小區花園處。因為家里沒有店里設備齊全,做起來不太順手,她就每天限購 20 份,但沒想到很火爆,最多一天做了四十多份。

這讓李媽媽有了靈感:老房子以后拆了,自己年齡大了不想再冒風險去租門面繼續做,就在家里做吧,每天少做一點,賺個零花錢;銷售渠道就是微信群,再把現在店里的熟客拉到一個群里,以后只做預定,每天限量供應。

李媽媽可能沒意識到,她做的正是全行業都在熱切追求的私域流量:除了熟客微信群,更多成規模的餐飲、零售企業在通過公眾號、小程序、獨立 APP 經營著自己的私域流量。

私域流量的概念在 2019 年開始被廣泛討論,背景是來自于集中流量的成交越來越不容易:所有貨品(餐廳)在一個平臺上,商家都想獲得流量、訂單,消費者追求極致價格比;但如果交易是在小程序或獨立 APP 上,消費者就更容易接受個性化的商品和服務,以及它相對應的合理價格。

喜茶是較早一批小程序嘗試者。2018 年 5 月,喜茶開啟了喜茶 GO 外賣;堂食加外賣,最近 2 年累積了 2400 萬會員。

小程序讓喜茶在疫情期間能快速做到下單免排隊、無接觸取茶;同時,通過小程序、APP、會員系統整體觸達到用戶,喜茶可以了解每個用戶最喜歡喝的是什么。比如,整體用戶最喜歡喝的是多肉葡萄,但實際上每一個人最愛喝的飲品各有不同。這對內提升了管理效率,對外優化了用戶體驗。

賽道新勢力

在北京,嘉和一品創始人劉京京在疫情前后,也花時間完善了公司的小程序外賣系統。

" 目前看,私域流量,必須要開始做了,這是一個逐步正向積累的過程。" 劉京京告訴《棱鏡》," 我們自己的小程序外賣,可以給顧客更多的信賴感、品質感;對企業來說,也省去了給平臺的傭金,可以轉而讓利給消費者。我們有 200 多萬電子會員,堂食和小程序外賣打通,還可以直接跟顧客互動了。原來兩者是中間隔著平臺,顧客信息是被有意屏蔽了的?,F在我們有專門的營銷部在做小程序,配送是和順豐、達達合作。"

不止是嘉和一品,基于小程序的交易額正大幅增長,很多商家以前從未做過小程序。有為商家提供支持的業內人士,這樣總結當下小程序外賣的火爆現狀:第一,小程序本質上是私域流量,沒有平臺傭金;第二,這是完整的服務閉環,當顧客到店時有一個身份,他點外賣的時候又有一個身份,商家可以把用戶的身份連通起來;第三,顧客在微信渠道上,商家更有機會通過微信群、朋友圈、直播等流量方式觸達顧客。

林青山做中西簡餐連鎖接近 20 年了,品牌是全國連鎖的,他自己有 3 家店,合作模式屬于股份制合作,他負責該品牌在當地的運營。2016 年,他才開始和外賣平臺合作,當時平臺對他們的提成只要 7%-8%,現在已經漲到 15%-16%。

因為菜品性質的原因(如牛排),外賣不太適合林青山的店,所以一直沒專門花力氣做;但這次疫情讓他更重視外賣了。

對私域流量,他也在思考,原來餐廳只是在會員生日時發張生日券、店慶時搞儲值送額度活動,沒想過利用它直接送外賣或者增加營業額。近期,品牌的總公司也正在做小程序,能自動下單,不依賴平臺,林青山盼著它早點落實到位。

吉野家的洪明基最近則迷上了直播和短視頻,經營起了個人 IP,他的 " 洪老師美食廚房 " 展示一系列可以快速上手的美食:"(視頻)基本上是 15 分鐘、20 分鐘能全做出來的美食,這就是我們現在做的一個特別重要的事情。大家覺得沒這么多時間,那能半個小時能做出一頓溫馨的家庭美味挺好的。"

合興集團控股有限公司執行董事兼行政總裁洪明基

洪老師美食帶貨的背景是,吉野家在 1 月底上線了家庭廚房產品,可以供消費者簡單加工后即可食用。

除了豐富了產品線,更廣泛的線上跟線下融合,也是吉野家的重要方向。洪明基告訴《棱鏡》:" 現在在移動互聯網時代,更多的顧客是尋找多場景服務。過去前幾年外賣興起以后,我們搭建了自己的外賣團隊,通過吉食送 APP,還有跟第三方平臺對接,我們的外賣生意有長足增長。" 據洪明基介紹,多數吉野家外賣是由其自身外送團隊送達。

"(門店經營)現在慢慢恢復過來了,我覺得在復工能夠做到更大(范圍)的時候,(生意)應該會越來越好。(因為疫情)有個別的關門了,但總體數字沒有顯著調整,未來我們還會繼續開店的。" 洪明基說。

( 文中張安、林青山為化名)

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