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資本迷戀的網紅帶貨,比十多年前的電視購物水平差多了

財經早餐 05-24 38

作者:激情阿馬在線直播

轉載授權(文末留言,或添加微信 / 手機號:17717324202)

最近啊,夢潔股份 10 天 8 板又讓網紅直播板塊地震了,放在資本市場里,除了用不到一萬塊錢訂單撬動 9 天漲停的軸研科技以外,沒有一個詞比 " 直播帶貨 " 的誘惑力更大。

今天文章前我先下個結論:目前網紅直播帶貨的水平可比十多年前的電視購物差遠了。

各位財友可以順著文章開始回憶,你是喜歡直播還是懷念電視購物,我們留言板見。

先問問財友們,誰沒在電視里看過侯總吆喝 " 八心八箭 "?

誰沒羞澀的看過婷美內衣秒變大的廣告?

誰沒見證長虹小智玲手機可以被刀連捅 10086 下?

還記得他們嗎?

說到電視購物,必須得提 " 戲精之王 " ——侯總,李佳琦的 " 哦買噶 " 沒有侯總的 " 八心八箭、勞斯丹頓、南非真鉆 " 火的久。

現在直播帶貨,最多也就是個五折或者多送一點贈品吧?

可電視購物中打折,那可真心實意是往粉碎性骨折里打。

兩克拉八心八箭大鉆石,專柜要賣 20 萬,電視購物只要 998,這算是打了個… 0.05 折?

現在的直播間,除了頭部主播們經驗豐富、控場能力強以外,從文案到包裝再到表演與呈現,和之前的電視購物片相比還真的是有很大差距。

你說直播購物每次備貨一萬件,要等一輪搶完和廠家協商能不能加貨是吧?

而電視購物主持人們強調:" 今天的數量,我們就提供 39 顆,賣完了,恭喜你,就買不到了。"

你直播賣東西說劃算,說全網最低價是吧?

電視購物的主持人又說了:" 紅寶石本來是 7 萬多塊,你今天賣 3980,等于觀眾朋友們一通電話就賺 7 萬塊!"

一通電話賺 7 萬塊,這可比全網最低價有吸引力多了,一下就把 " 花錢 " 上升到了 " 投資 " 的層面上。

你看看這營銷做的,這是高手。

另外,你網紅帶貨展示商品就說說外觀性能吧,細節由于技術原因很多情況是看不清楚的。

你再看看電視購物中,有咣咣砸電腦證明質量好的:

有前一秒給你展示大金鏈子的高清細節大圖,下一秒就咣咣砸大金鏈子的:

還有一言不合就咣咣上電鉆,就為了證明手表耐磨的:

有情節、有沖突、有矛盾、有升華、還有創新。

不知道財友們記不記得曾經電視購物里賣過一塊電話手表,能照像、能手寫,還是謝娜代言的,這比 Apple Watch 可早了近 10 年。

還有功能夠齊全,又能看電視又能當電腦,還有旋轉屏 + 打電話功能,類似于現在平板電腦的跨時代高科技產物。

說到這我都想喊喬布斯趕緊醒過來把創意費交一下。

你不懂的商業模式

當然了,我覺得你應該看的出上面一段描述是有諷刺意味的。

也不是全盤否定電視購物,而是當時夸張宣傳、夸大事實、夸夸其談的電視購物節目確實引來了許多消費者維權。

例如八心八箭其實就是水鉆(人造玻璃),便宜點的水鉆幾分幾毛一顆、貴點的也就是幾塊錢,你賣 998,這就有點說不過去了。

再例如侯總的成名作 " 勞斯丹頓 " 高級手表其實成本價沒多高。

隨著電視購物成為了投訴的重災區。CSM 媒體研究在 2008 年 4 月的調查顯示,83.3% 的中國人對電視購物的信賴度是 " 中等以下 "。

之后,監管開始加碼。

十年前,《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》正式生效,之前在電視購物中泛濫的 " 藥品、性保健品、豐胸產品、減肥產品、增高器械等廣告被全面禁止。

因為當時真的有一款 " 豐胸產品 " 叫做波麗寶,2002 年前后曾在 17 個衛視滾動播出,創下單日營收 240 萬元的紀錄。

號稱 10 天即能使胸部再度發育,同時使腰腹部游離脂肪聚集在胸部,現在大家用腳趾頭想這并不靠譜…但十多年前它確實騙了許多人。

2013 年廣電總局再發通知,叫停了侯總 " 叫賣式 " 的夸張配音、語調、動作等行為,而且禁止綜合上星頻道黃金時段播出電視購物節目等。

但即便黑料如此之多,你不得不承認電視購物是稱霸過中國零售界的。

2003 年,韓國的現代集團、CJ 集團、LG 集團都跟著中國多地電視臺開展電視購物節目制作。而且看到了電視購物的商機,電視臺就像現在互聯網企業開設電商平臺一樣,電視購物頻道也接連成立。

2004 年 4 月 1 日,上海電視臺推出了一檔購物頻道東方購物。節目播出后業績快速增長,2008 年全年銷售額超過 20 億,穩居中國電視購物第一。

巔峰時期,全國的購物節目有 2000 多個,而全國的電視節目套數也是 2000 個,也就是平均每個臺都得放一檔電視購物節目啊,在電視當道的時代,這個滲透率還是很可怕的。

他們是怎么賺錢的?電視購物現在在哪里

說完了鼎盛時期,你有沒有發現,電視購物的消失,比諾基亞在手機市場的消失還快,幾乎是嗖的一下就沒了。

其實道理很簡單,就是移動時代的到來讓電視用戶數量也減少了,而且還受到了電商崛起的夾擊,所以電視購物加速退敗。

電視購物曾經分為衛視頻道購物和家庭電視購物頻道兩種。衛視購物頻道買斷衛視時間段,例如一年幾百萬元,電視臺只管放廣告。

而家庭購物是專門的購物頻道,類似于現在給網紅提供直播技術的電商平臺,他們是要和供應商分提成的。

雖然目前我們在衛視里看不到購物廣告了,但是電視購物并沒有像 BP 機一樣消失的無影無蹤,電視購物頻道還是存在的。

有人說,電視購物現在是 " 衰而不死 ",因為很多中老年用戶仍然是電視的忠實接收者,在他們的觀念中," 電視上說的不可能會騙人 "。

另外,家庭購物頻道現在能推出貨到付款,可以選擇現金支付,也可以選擇用刷卡付款,而且也有 app,更加容易獲取中老年人的信任。

另外,現在經過規范后的電視購物頻道,賣的東西可比網紅貴多了,價值上萬紫檀紅木家具、29800 元的金銀紀念幣、甚至還有汽車、高溢價的保健品等等,在座的各位,還真不一定舍得買。

為什么電視購物比直播帶貨厲害多了?

這個 " 厲害 " 指兩方面,第一是相對銷售額,前文也提過,一款 " 豐胸產品 " 一天能賣 240 萬元,當時的訂購途徑單一、訂購速度也沒現在幾分鐘搶光這么快,一天能賣上百萬元,其實和現在網紅帶貨單品賣幾百萬的實力相差無幾。

第二就是節目的制作和內容的策劃,雖然大家究極目的都是賣貨,但電視購物的核心是賣營銷,電視購物片的內容,都是精心制作好的節目。

很多電視購物片都不直接介紹產品,會設計劇情、訪談、甚至還有設計成時尚類綜藝節目的。

例如很多女生都看過的《美麗俏佳人》,現在就變成了一檔帶貨型的綜藝節目。

而設計一檔這樣的節目,和電視臺做節目的周期一樣,費時費力,還真的不容易。

說到直播,它的核心不是營銷,而是簡單粗暴的賣產品、拿錢。

因為直播的性質,不能要求每個主播都像制作電視節目一樣會演、也沒有什么剪輯手法,最多只能 P 圖瘦臉,所以對主播的要求就只有 " 口條順、能賣貨 ",這種限制決定了直播只能以產品為核心。

這也是你看不到直播里有 " 干貨 "、有華麗的辭藻、賣完一個產品緊接著下一個產品的原因。

你可以把電商直播是電視購物的一次全面升級,所以很多人都說:" 現在你看的直播帶貨,都是十多年前你媽看的電視購物玩剩下的。"

看到這,你覺得電視購物和直播帶貨的 battle,到底誰贏了?

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